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文｜黄小艺

编｜刘雨琦

1999元，北京飞上海往返都不够，但却能让你去日本地图上随便选，痛快地玩一天；3599元，可能往返广州吃的烧鹅还没到嘴边，但却能飞到俄罗斯玩上9天，还能住四星级酒店.......这些令人想不到的低价出境游，正在攻占抖音直播间。

事实上，抖音直播间卖旅游产品并不新鲜，新鲜的是，超低价的出境游竟唱起了主角，而消费者也异常买账。当我们在各大内容平台搜索同样的出境游关键词发现，几番测试下来，抖音平台的标品已经泛滥成灾，小红书零零散散，而快手暂时了无人迹。

“我连续刷到3个主播，都在卖1999元的日本机酒套餐。”方方（化名）告诉商业数据派，挡不住低价诱惑，尽管原本没有出国计划，她还是囤了2单。

据商业数据派了解到，这一套餐包含了往返机票、签证费用、首晚酒店住宿，销量很快过万；而相比之下，近两个月上海飞日本的航班最低在1300元左右。

4000元的俄罗斯9日游、6000元的马尔代夫游......继泰国之后，出境游正在直播间里迎来了小高潮，主播们赔钱赚吆喝的热情，来自于政策的松动。

8月10日，文旅部再发通知，宣布扩大出境团队业务国家规模。自此，出境跟团游国家由60个扩展至138个，包括日本、韩国、土耳其等，涵盖了大多数热门目的地。据同程旅行数据显示，消息发布后，平台签证咨询量较前日同一时段立马上涨近3倍，土耳其旅游旅游咨询量上涨超过10倍。

出境游作为强服务、高利润的业务，一直都是旅游业的现金牛，早在疫情前就卷成了红海。而如今，低价出境游攻进直播间的背后，是躺平3年，一朝复苏，产业链上的所有人都被打了鸡血，准备疯抢第一波红利。

01 千元出境游，便宜到不敢买？

“8799元日本游，是最新促销价，之后一定会涨价的！”日本团游刚刚恢复的当晚凌晨，直播间就新涌入了不少用户。

在弹幕里，不断有用户对价格产生质疑，“确定含往返机票吗”“还有其他费用吗”“会是红眼航班吗”......比传统OTA平台便宜数千元，甚至比国内旅游路线更低的价格，让人们一面被吸引、一面又不敢买。

以一款3599元的俄罗斯9日游为例，包含了6晚住宿、11份餐食、全程交通，动辄“星级酒店”、“全国多地出发”、“无隐形消费”......

但上帝给的礼物，往往都暗自标好了价格。

“我刚拍了个7499元的，管家告诉我要额外付2000元的小费、1000元的签证费。”何玲（化名）告诉商业数据派，“我有个朋友也买过其他低价团，一直让买两千多的保险。”

消费前暴露出问题，远比消费后发现掉进坑里要好，一位网友提到，“购买的1万3千元法意瑞路线，很多景点只游外观不入内的，压马路、住郊区，自费项目很多。”

对于这些情况，旅游从业者胡夏（化名）透露，低价团导游0薪，全凭消费者购物情况“吃饭”的例子不胜枚举。

他还总结了几个关键点，“要仔细查看路线行程表，不少欧洲项目安排得过于紧凑，大部分时间都在车上度过；其次就是有购物的路线，例如游轮项目，只要上船了，就容易产生自费的酒水餐饮服务。”

而在这些隐藏的地雷之外，据商业数据派观察，在直播间热卖的各项产品的介绍里，明显可以看到不少问题：未包含的机建燃油费，没有表明具体价格的服务费，特定时间的涨价等等。

直播间鱼龙混杂，压力就来到了平台侧。

针对上述问题，商业数据派咨询了平台客服，尽管凡是平台上架的产品都已有资质要求，但只有购买出现问题后，官方客服才能处理。对于隐藏消费，客服模棱两可，“您购买后暂时不着急预约，致电商家核实价格情况后再做判定。”

但对于旅游产品而言，出现问题，也就晚了。本质而言，平台无可奈何的态度背后，是对出境团游产品的管束能力有限，缺少前置保护消费者的机制。

目前，先购买后售后，仍然是电商实物交易的模式。但旅游产品本质是卖服务，作为平台需要建立一个信任机制，类比到店消费，同样是先付款后体验，但通过多维度的评价、评分，消费者往往在选择餐厅之前，就有了相对准确的预判。

由此可见，不敢买，不只是因为低价到难以置信，更是因为平台微弱的保障，让消费者如走钢丝。

02 谁在“卷”低价？

令人疑惑的是，出境游的价格打骨折，但成本涨了超过30%。

其中，交通和酒店都是成本的大头。

从航班看，根据北美旅游在线预定公司Hopper的数据，暑假期间从美国到欧洲的票价比2019年上涨了23%；维珍航空表示，其北大西洋航线的票价同期上涨了35%。班次也有待恢复，摩根士丹利预计，中国的国际航空运力今年夏季将仅恢复至2019年水平的一半，到2023年底也不过达到70%至80%。

住宿方面，价格随着大多目的地物价的上涨也水涨船高，“以前在西欧300多一天的酒店随便订，现在都是6、700起步，300多只能住青旅。”一位旅客提到。

对于旅行社而言，除了统筹机酒资源，还需要重新花费人力、物力跑通产品线路，收入结构更复杂、链路更长、可控性要求更强，也导致了成本的大幅上涨。

成本上涨，倒逼旅行社花样促销、投石问路：通过低价直播的方式，争夺客户咨询量。正如前文消费者反馈的那样，标价，不代表最终的成交价。

“旅游本身就是非标品，只要有了对话的机会，后续客户要改行程、升房型，都是利润点。”导游胡夏对商业数据派说。

出境游涌向低价直播，其实是在直播间里找流量。如今打开直播平台，已经能看到花式流量玩法。

达人和明星是赚流量最快的绝招。早在2020年，罗永浩就曾在直播间推荐过云南游套餐，而在今年6月9日，抖音生活服务开启了首次海外户外直播，邀请到高圆圆、王真儿、巴黎小郭郭等人边逛巴黎、边带货跨境游产品。此外，平台已有大量达人账号，主要通过带货分佣的方式，和已在抖音开店的旅行社合作。

旅行社不会放掉抖音这块肥肉。除了和达人合作以外， 为了营造差异化，开始将一价全含的产品拆分成多个低价套餐，先吸引消费者进店再做筹划。

例如，在前文提到的1999元日本机酒套餐的直播间里，由于仅含一日酒店价格，不少用户在直播间询问是否有其他酒店套餐推荐，主播们反复强调可以先囤，“具体的行程，和管家沟通。”

也就是说，达人即便有流量，但是专业性不足，对产品掌控力很弱，直播起来并不顺畅。更有野心的旅行社，选择自己转型做自播。例如玩美假期，在抖音有10余个直播间，旅行路线专注在泰国、迪拜两地；还有中青旅等实力型选手，专业导游出身的主播对景点信手拈来，在直播间里和观众聊得分外火热。

电商直播靠销售，知识直播靠老师，旅游直播靠导游，专业的人更应该做专业的事。

相比于达人、旅行社的全情投入，OTA平台左右为难，既不肯放弃抖音的流量，又不甘为抖音做嫁衣。

例如，去哪儿网在抖音做的是短视频挂载APP链接，引导下载；在直播间售卖的是小程序旅行套餐。而小程序内的功能板块、展示界面操作不够顺畅、设计也比较“原始”。

暗地里，OTA们也有筹谋——不少入驻短视频的达人账号、旅行社背后有它们的身影：玩美假期曾与同程旅行在泰国开了一家合资公司、华东小玩家是途牛旅行的MCN转型账号......

总体而言，短视频平台的出境游直播主要有达人、旅行社、OTA三者构成，一个相互合作又相互对抗的战场初步成形。

03 抖音入局，出境游重启混战

出境游在直播间爆火，OTA既是选手又是守擂者。

此前，国内线上旅游市场集中度较高，据中商产业研究院数据显示，2021年在线旅游行业中，携程旅行以36.3%的市场份额占比第一，美团、同程市场占比略提升，分别占比20.6%、14.8%，同程旅行凭借微信端流量导入实现稳定增长。另外，去哪儿旅行市场份额达17.5%，飞猪旅行占比7.3%，其他仅占7.1%。

不过，受限于客观环境，整个旅游业几度霜冻，OTA平台也逐渐失去了生命力。

据数据显示，2019年携程旅行月活人数为7471.51万人，而2023年1月，月活数仅为5989.03万人；2019年去哪儿旅行月活人数为4501.7万人，2023年1月的月活数为3486.61万人......飞猪、同程等都有下滑。

一直以来行业高度集中的格局，和严酷的市场环境，让OTA平台掌握了更多话语权的同时，也从旅行供应商的利润里找增长，换句话说，便是供应商们，也早苦OTA久矣。

多位供应商向商业数据派反馈到：“携程单方面撕毁合同，直接在系统里通知‘从零售转为代理模式’，要求多付5%的佣金，根本不商量。”“携程真正的自营产品不多，很多路线从产品设计、运营投入，再到线下执行，都是贴牌的供应商在做，他们还会高仿供应商销量好的旅游产品。”

平台既当裁判又当选手，难怪产业链上下游集体出逃。

在这时，既有流量、又有扶持的新内容平台，就理所当然地成为酒旅供应商们的新港湾。

在流量上，刚刚复苏的旅游业十分饥渴，而OTA平台的千万量级月活，还不足抖音的零头。此外，短视频+直播以货找人的逻辑，以兴趣消费取代工具消费，种草、转化一体，触达效率更高。

除了平台自身模式的差异，为了吸引酒旅从业者，抖快也给出了大手笔的资源。

在费率扶持上，由于处于新手红利期，抖音去年开始才新增了收费，住宿软件服务费率调至4.5%，游玩和休闲娱乐分别调至2.0%和3.5%，即便上调也低于携程的10%-15%。

快手即便没有高举高打，但也推出了「每座城都有一手」项目，投入百亿流量，联动文化和旅游部门以及百家媒体。

低费率、高扶持的策略，短期内来看十分奏效。据《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的账号入驻增速分别为61.5%、46.0%、35.5%。

作为应对，OTA平台们也在大力发展线下，降低对流量的依赖。

年初，OTA线下加盟开店狂潮开始，半年过去，据近期报道的数据显示，携程门店有20%的销售额来自线上导流转化。门店的不断下沉，也带来了更多的新用户。

不过，无论是直播+短视频，还是线下，都是通往消费者的路，铺好路只是第一环，真正核心的在于旅游产品的服务质量。从长线来看，压榨供应商的利益赚取自身的增长，只会导致供应链质量下滑。

随着旅游行业的复苏，出境游涌入直播间鸣响了“第一枪”，尽管当下仍然问题重重，但推陈出新、不破不立，线上旅游业迎来重构，也将进入竞争白热化阶段 。

#抖音##出境旅游##携程#

用户评论

无望的后半生

听起来是个不错的旅行机会啊！俄罗斯的风景一定很迷人。

    有8位网友表示赞同！

怪咖

这么便宜的价格能去到俄罗斯，太划算了。

    有13位网友表示赞同！

熏染

不过还是得注意安全，毕竟出国旅游要小心谨慎。

    有13位网友表示赞同！

南初

这价格挺有吸引力的，但是服务质量怎么样呢？

    有5位网友表示赞同！

熟悉看不清

这种活动好像很多旅行社都在做，不知道哪家比较靠谱。

    有20位网友表示赞同！

蹂躏少女

希望旅途愉快，期待看到大家的分享。

    有12位网友表示赞同！

纯情小火鸡

听说俄罗斯的食物和饮料都很有特色，好想尝一尝。

    有19位网友表示赞同！

窒息

想去俄罗斯看看他们的建筑和文化，感觉会很不一样。

    有20位网友表示赞同！

浮世繁华

虽然价格低廉，但也要看行程安排是否合理。

    有5位网友表示赞同！

冷青裳

之前在直播间看到过类似的推广，当时就有点心动了。

    有16位网友表示赞同！

旧爱剩女

如果有机会，我也想参加这样的活动，看看外面的世界。

    有11位网友表示赞同！

可儿

便宜出国的机会难得，我得好好考虑一下。

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心脏偷懒

这种类型的旅行团适合那些想要体验不同文化的人。

    有19位网友表示赞同！

最迷人的危险

关心这次旅行的住宿条件如何，还有导游的服务质量。

    有9位网友表示赞同！

久爱不厌

可能会遇到一些语言障碍，希望能提前做好准备。

    有12位网友表示赞同！

情如薄纱

想了解一下是否有需要特别注意的事项或建议。

    有15位网友表示赞同！

独角戏°

希望旅程中不会有什么麻烦事发生。

    有19位网友表示赞同！

未来未必来

如果有朋友一起的话，那会更开心吧。

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殃樾晨

也希望导游能够提供丰富的当地文化和历史知识。

    有7位网友表示赞同！

↘▂_倥絔

对于预算有限的游客来说，这是一个不错的选择。

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哭花了素颜

想知道具体的景点安排和时间表是怎样的。

    有12位网友表示赞同！